Uno de los primeros experimentos de neurociencias con los que te topas cuando empiezas a buscar información sobre Neuromarketing es el experimento que Read Montague realizó con Pepsi y Coca-Cola. Me parece interesante mencionarlo porque te descubre las zonas principales del cerebro que actúan en la toma de decisiones y, además, de él podemos sacar varias conclusiones acerca de esta nueva rama del marketing.

Experimento: “Y si no ¿por qué Pepsi no es líder?”

El experimento de Read Montague, un especialista en neurociencias aplicadas que dirige el Human Neuroimaging Lab en Houston, en EEUU, demostró en 2003 que en ocasiones no hay coherencia entre lo que decimos y lo que queremos, o simplemente no sabemos expresar lo que realmente nos gusta.

El experimento de Read Montague se conoce como “Desafío Pepsi”, puesto que pretendía saber cuál era la diferencia entre las marcas Coca Cola y Pepsi y por qué Coca Cola lideraba el mercado.

Primera fase: “Prueba estas bebidas”

En un primer momento se ofreció a los consumidores a probar un producto visualmente igual y ellos tenían que decir cuál preferían (como una cata a ciegas). En un primer resultado se obtuvo que algo más de la mitad de las personas preferían Pepsi, pero ¿por qué la gente compra Coca-Cola, al competidor directo, si han dicho que les gusta el producto de Pepsi?

Segunda fase: “Toma Pepsi y Coca-Cola”

En una segunda fase se repitió la experiencia con 67 voluntarios “cómodamente” controlados por tomógrafos y máquinas de resonancia magnética y con las marcas de los productos visibles en el momento de probarlas. El 75% de los participantes escogió Coca-Cola a pesar de que se corroboró que ambos productos activaban el sistema de recompensas del cerebro.

Pero… ¿por qué ahora el 75% prefería Coca Cola?

La respuesta es que la imagen de Coca-Cola, además de estar presente en esa misma zona, también activaba otras dónde se almacenan las emociones agradables y recuerdos positivos.  Por eso Coca Cola es líder. A pesar de que Pepsi registraba una reacción placentera (Corteza Prefrontal y Núcleo de Accumbens) la marca líder está presente también en áreas donde se almacenan las emociones agradables y los recuerdos positivos (Hipocampo).


Los consumidores no son plenamente conscientes de lo que quieren, no son capaces de verbalizar sus deseos o se dejan llevar por el resto en el momento de la decisión de compra.

Las tecnologías de la Neurociencia nos permiten incorporar otro tipo de resultados a las investigaciones de mercado tradicionales porque superan la barrera del lenguaje.


 Tercera fase: “El truco del almendruco”

(Off the record: este último experimento no fue publicado pero también se realizó)

En una tercera fase se hizo el siguiente experimento: se cambiaron los contenidos de las bebidas de forma que, el bote de Coca-Cola contenía Pepsi y viceversa. El resultado, que en mi opinión es el más impactante, es que la bebida más escogida volvía a ser la del bote de Coca-Cola, es más, las áreas del cerebro que se activaban en la fase 2 se volvieron a repetir en esta fase a pesar de que el contenido de los botes se había cambiado.


Vemos claramente la importancia de tener una imagen de marca positiva y coherente con unos buenos valores a la hora de vender.
Para que una marca tenga éxito tiene que cumplir esta serie de condiciones: llamar la atención, crear emoción y generar un recuerdo al que el cerebro recurra a la hora de tomar una decisión. 


Conclusiones generales:

Actualmente se pueden comparar dos marcas y medir el posicionamiento emocional con la tecnología de neurociencias más  asequible (alrededor de  50.000 €), como son el Eye-Tracking y el EEG.

Es importante estar coherentemente posicionado emocionalmente a través de tus anuncios, con la imagen y valores trasmitidos en la marca.

Las técnicas de neuromarketing no están sustituyendo a las técnicas tradicionales, entre otras cosas, por el coste de esta  tecnología. Así, todos los avances de las neurociencias pueden llegar a ser un complemento clave para las actuales acciones de marketing.


Si no disponemos de tecnología de Neuromarketing, lo mejor será hacer un testeo real de productos con nuestros clientes para sacar nuestras propias conclusiones. (Contacta con nosotros si necesitas ayuda en cualquiera de los dos sentidos)


Muchas gracias por vuestra lectura, espero que haya sido de interés. Añadir que podéis encontrar más artículos de Neuromarketing y Neurociencias en nuestro Magazine, que podéis escribirme a solucionamos@clientia.es y ¡que tengáis un buen día!

Víctor