Buenos viernes a tod@s, hoy en el Magazine de la aceleradora de pymes Clientia quiero comentar un ejemplo real de cómo una tienda minorista en Estados Unidos, PIRCH, cuyo director general Jeffery Sears, sin conocer nada acerca de la neurociencia, consiguió aplicar una experiencia de cliente vanguardista a la hora de diseñar su tienda.

PIRCH, una compañía especializada en accesorios y electrodomésticos para la cocina, el baño y el aire libre, ha sido comparada con Apple y Tiffany en la revista Forbes y Sears ha sido nombrado uno de los mejores disruptores en el comercio minorista. Veamos cómo.

Gracias a un ejercicio, como el que Clientia aplica en sus talleres, diseñó un recorrido del cliente excelente para crear una experiencia relevante en su tienda.

El modelo aplicado por Sears fue el modelo SCARF (por sus iniciales en inglés):

• Estatus: enfocarse en la importancia del cliente.
• Certeza: que el cliente sea capaz de elegir lo que va a hacer.
• Autonomía: sensación de control sobre los acontecimientos del cliente.
• Relación: sensación de seguridad con los demás.
• Justicia: percepción de intercambios con el cliente.

Este modelo nos habla de la importancia de la colaboración e influencia entre personas y se puede aplicar tanto a los sistemas de organización, como a la gestión del cambio o al desarrollo del liderazgo.

Lo curioso es que sin conocer el modelo ni tener idea sobre neurociencia, Sears lo estaba aplicando a sus tiendas. Así es como describe él el funcionamiento de su tienda:

El recepcionista, el “especialista del disfrute” como lo denominan, recibe al cliente dándole la bienvenida a los clientes en un mostrador junto a una máquina de café de un color rojo brillante. A los clientes se les ofrece un café, té o una infusión, lo que incrementa el estatus de la persona y su predisposición emocional.

Mientras espera el café, el “especialista del disfrute” le pregunta: “¿Tiene una cita?, ¿le gustaría hacer un recorrido o prefiere pasear por la tienda?”. Lo que está sucediendo aquí es que el cliente inmediatamente percibe certeza, que puede elegir libremente qué hacer.

Si el cliente opta por pasear, se le explica brevemente la distribución de la tienda y se le muestra la “sala de los sueños” donde se realizan las consultas. Esto satisface la necesidad de autonomía.

La relación y justicia vienen a través de las interacciones con los encargados de venta, que en PIRCH denominan “asesores de experiencia”, que, en lugar de utilizar los argumentos de venta habituales, sirven muestras gratuitas de alimentos preparados por chefs que utilizan aparatos PIRCH.

El carácter práctico de la mayoría de las pantallas en la tienda también cumple con estas necesidades. En el “santuario”, otra sala llena de cabezales de ducha, saunas y bañeras. Los clientes pueden pedir una cita para probarlo todo (PIRCH dispone de albornoces para esta experiencia, está todo pensado).

En la sala de cocinas, se puede ver o participar en demostraciones de cocina. En el patio también se muestran las parrillas, muebles, fregaderos completamente equipados para el aire libre…

Ahora la explicación de la neurociencia:

Cuando se cumplen todas las necesidades del modelo SCARF, se libera dopamina en el cerebro del cliente, lo que le proporciona un sentimiento de afinidad y alegría. Este tipo de experiencia puede producir picos de actividad de la dopamina que se traducen en recompensas para el cerebro.

Parece que también los minoristas pueden beneficiarse de la neurociencia para diseñar experiencias de clientes extraordinarias. Si quieres crear experiencias de calidad, como ésta,  no lo dudes ESCRÍBENOS, nos reuniremos y diseñaremos junto a ti un recorrido de compra atractivo e inolvidable para tus clientes.